بزرگ‌ترین مرکز گردشگری غذا به گفته مدیران استانی قرار است برای غذای خراسان‌ رضوی برندسازی کند، «الگویی مترقی» برای سایر نقاط کشور باشد و به «موتور محرک» جذب گردشگر و ماندگاری زائر در مشهد تبدیل شود.تأسیس «موزه ملی غذا» در مشهد، در نگاه نخست ممکن است به‌عنوان یک اقدام مثبت و گامی برای رونق گردشگری و حتی تقویت زیارت تلقی شود؛ اما از زاویه برندینگ شهری تصویر دیگری را مخابره خواهد کرد. درباره برندسازی شهری به ‌ویژه هویت و نام و نماد شهر مشهد به‌ عنوان پایتخت معنوی ایران اسلامی و کلانشهر زیارتی جهان اسلام، سخن بسیار گفته شده است؛ شهری با تاریخی هزار ساله که گرد وجود امام رضا(ع) شکل گرفته و در مسیر زیارت او هویت یافته و توسعه پیدا کرده است. تا جایی که حتی نام شهر وامدار او است و ساکنان و مسافرانش را نیز زائر و مجاور می‌نامند. با اینکه اجتماع، اقتصاد و فرهنگ این شهر با محوریت امام رضا(ع) و زائران و مجاورانش شکل گرفته، اما به ‌نظر می‌رسد برنامه‌های توسعه شهری و استانی همچنان در حال دست‌اندازی بر این نمانام یا برند شهری هستند.باید تأکید کنم برندمحوری و حفظ هویت شهری به معنای تعطیلی سایر ابعاد شهر و خلاصه کردن همه ابعاد شهر در یک موضوع و حتی نادیده گرفتن شهروندانی با نگاه متفاوت نیست. چه ‌اینکه تمرکز بر حفظ هویت و برند شهری مبتنی بر مزیت‌های واقعی، محرک توسعه منطقه‌ای و رشد سایر ابعاد نیز خواهد بود. بر این اساس سرمایه‌گذاری و تقویت صنایع غذایی که از دیرباز در خدمت جمعیت ثابت و متغیر مشهد و تسهیلگر زیارت و در واقع تقویت‌کننده برند شهری بوده قطعاً امری مطلوب است؛ اما خروج چنین موضوعی از نقش تسهیل‌گری و تبدیل به هدف گردشگری حتماً بایستی در نقشه کلان هویت شهری تعریف و جانمایی شود تا به برند شهری آسیبی وارد نکند.
این انتظار طبیعی است که همه برنامه‌ریزی‌های کلانشهر و استان بایستی در راستای این برند و تقویت‌کننده آن بوده و دست‌کم تعارضی با آن نداشته باشند و درصدد رقابت با مزیت اصلی شهر و تحت تأثیر قرار گرفتن آن برنیایند. چنین موازی‌کاری‌هایی لزوماً به ایجاد برندهای موازی نمی‌انجامد؛ بلکه ممکن است به برند اصلی ضربه بزند و در بهترین حالت فضایی مشوش را به وجود می‌آورد که مزیتی در آن شهر دیده نمی‌شود. چنین شهری بدون اولویت‌های راهبردی و هویت روشن و پایدار که منابعش به جای هم‌افزایی در تزاحم و رقابت درون‌شهری به فرسایش تدریجی دچار شده، جای معتبر و جذابی برای سرمایه‌گذاری هم نخواهد بود!
برندسازی طبیعی فرایندی زمانبر است و برند شهری مشهدالرضا(ع) نیز طی صدها سال به وجود آمده است؛ اما این چهره ممکن است به‌واسطه برخی اقدام‌های ناهماهنگ و بی‌بنیاد، با سرعت زیادی تخریب شود و چهره‌ای مغشوش برای شهر باقی بماند. هویت شهری مشهدالرضا(ع) همچنان متولی مشخصی ندارد و قوه آمره و نهاد حاکمی برای حراست و بازتعریف برند این شهر تعریف نشده است. در چنین فضایی اقدام‌های جزیره‌ای و بدون نگاه راهبردی در کنار کم‌کاری ساختارهای مرتبط در تقویت برندینگ شهری و استانی چنین نتایجی را رقم می‌زند. یک روز نامی تجاری در تبلیغات رسانه‌ای پشت‌بند نام مقدس مشهد بنشیند و روزی دیگر به‌ جای موزه‌های مرتبط با زیارت، موزه‌های دیگری سر برآورند. هویت پایتخت معنوی ایران، هویت ایران است و ساختارهایی مثل شورای عالی زیارت و شورای فرهنگ عمومی استان در کنار آستان قدس رضوی و سایر دستگاه‌های استانی و شهری وظیفه سنگینی در صیانت از این میراث ارزشمند دارند.